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浅析虚拟运营商的模式、价值、投资回报

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-01-18  来源:中国智慧城市网  作者:Rain(网络撰稿人)  浏览次数:2241
核心提示:工信部征求意见稿,把虚拟运营商的话题推向新高潮,引起浮想翩翩。从目前工信部的《移动通信转售业务试点方案》来看,移动通信转售企业不自建无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施,因此应当不涉及到核心网的建设运营,而只是从和客户更加相关的前端业务开始。
移动虚拟运营商是什么?
 
移动虚拟运营商(Mobile Virtual Network Operator,简称MVNO),就是租用了实体移动网络运营商(Mobile Network Operator,简称MNO)的网络,来经营跟移动运营商相同的语音、短信等通信业务的企业。

移动虚拟运营商(Mobile Virtual Network Operator,简称MVNO)

传统电信服务业的价值链可以分成两部分,一部分是无线接入网络,需要政府对使用的频段发放牌照,完全是由MNO运营商拥有。其他所有价值链条,理论上都可以交由第三方参与和运营(包括交换网、骨干网、传输网等核心网)。从目前工信部的《移动通信转售业务试点方案》来看,移动通信转售企业不自建无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施,因此应当不涉及到核心网的建设运营,而只是从和客户更加相关的前端业务开始。
 
实际上,移动虚拟运营的商业模式的受益者未必只是新进入的MVNO,既有的MNO也可以通过MVNO的优势,更好的提升现有网络和终端基础设施的利用率,可以拓展到传统大的移动运营商难以拓展到的一些细分市场。关于MVNO模式对MNO的影响,我们后面会讲到。

虚拟运营商的3种运营模式

根据在电信价值链上的参与程度,MVNO可以大致分为3种不同的运营模式:
 
1)Fat MVNO:参与程度最深,除了MNO提供无线网络和部分核心网络外,其他部分都是MVNO自己运营。一些没有移动牌照的电信运营商为了进入移动市场,或者进入某一新的地区市场,常常会采用Fat MVNO模式。
 
2)Thin MVNO:参与程度适中,会控制与客户有关的市场营销、渠道销售、客户服务和业务打包定价等环节,并会部分参与SIM卡号管理、计费和CRM等环节。
 
3)SP:参与程度最浅的一种MVNO。主要只提供品牌、渠道和客服以及部分的营销和基本定价服务,更像是一个高级的包装了自己品牌的卡号代理商。其他价值链环节仍然是由MNO来提供的。

虚拟运营商的3种运营模式

三种MVNO的利润水平也是有差别的:

SP:呼入收入全部归MNO,呼出收入大部分归MNO,少部分归SP, EBITDA Margin三种模式里最低,一般在10-15%。

Thin MVNO:来话收入全部归MNO,去话收入大部分归MVNO,少部分归MNO,一般EBITDA在15-20%。

Fat MVNO:因为参与了部分核心网的运营(可能是没有移动牌照的固网和宽带运营商),来话收入的部分网间结算费用归MVNO,去话收入大部分归MVNO,少部分归MNO,EBITDA Margin三种里最高,可以达到20-25%。

三种MVNO的利润水平 

虚拟运营商(MVNO)的5种资源类型
 
成功的MVNO都有一些先天的资源禀赋,以使其具有一定的优势可以在电信领域获得用户认可和市场份额。根据资源禀赋的不同,我们可以把MVNO分成5种类型:
 
渠道资源型:利用现有的零售渠道,可以在不增加太多成本的情况下进行客户拓展、营销和服务工作。很多连锁零售企业都进入了虚拟运营商领域,比如Tesco Mobile在英国和爱尔兰,Carrefour Mobile在欧洲,Wal-Mart Family Mobile在美国。
 
用户资源型:一些固网、宽带和广电运营商,可以通过MVNO向现有客户提供四网融合业务(固定、移动、宽带、广电),比如Tele2在欧洲,Ono在西班牙。
 
运营资源型:一些MNO可以通过MVNO拓展新的地区市场,该MVNO本身就是另一市场的MNO,因此具备丰富的运营经验,比如KPN在西班牙和法国拥有独立的MVNO品牌simyo和 blau,中国联通进入香港市场也是通过MVNO的形式。
 
内容资源型:拥有较多的内容资源,可以通过MVNO捆绑移动业务和内容进行分发。比如Universal、ESPN。
 
品牌资源型:拥有较强大的品牌号召力,利用客户对品牌的认知,拓展移动业务,比如Virgin Mobile,Disney Mobile。
 
虚拟运营商(MVNO)的5种资源类型
 
以上几种类型不是绝对割裂的,比如Virgin Mobile在成功拓展英国市场后,拥有了一定的运营经验,再拓展到其他地区,就是利用其运营资源了。再比如Disney Mobile本身也有强大的内容资源。而相当多的渠道也有较强的品牌认知。
 
有趣的是,很多较大的互联网企业,有一定的在线渠道资源优势,有现成的大规模的用户群,有一定的品牌认知度,也有自己的内容,比如Amazon、Google,但是目前全世界成百上千家的MVNO里,并没有主流互联网企业的身影,这是一个值得进一步思考的问题。
 
虚拟运营商(MVNO)的3种价值定位

 
根据自身拥有的资源类型,以及不同的运营模式,MVNO在进入市场与传统MNO竞争时,一般有三种不同的战略定位:
 
价值增值型MVNO:利用既有的品牌影响力、独特的内容资源,实现与MNO的差异化定位,可以获取品牌和内容溢价。最典型的就是Virgin Mobile,在欧洲和美国(后被收购)都获取了较显著的市场份额。
 
便利型MVNO:利用现有渠道的便利性,以及既有客户的忠诚度,低成本的获取用户。典型的例子就是大型连锁零售商,比如Tesco、CarreFour、WalMart、7-Eleven都是MVNO。
 
“No-Frills”廉价型MVNO:主要的价值定位就是便宜,只提供基本的语音和短信套餐,在线销售,不提供手机补贴,面向价格敏感型受众。典型的例子是KPN运营的MVNO,在荷兰、德国、比利时、西班牙等地都是以Simyo的廉价运营商品牌出现。
 


MVNO的投资回报
 
MVNO同MNO相比,最大的优势就是其投资较少——不用购买牌照,不用大规模网络建设。从成本结构来看, MNO大部分成本是固定成本,包括网络运维、销售和营销、客服和计费等,而小部分的可变成本为网间结算成本、客户获取成本、客户维系成本;MVNO差不多正相反,主要的固定成本是销售和营销、客服和计费,而可变成本,很大一块就是运营商转售给MVNO的移动业务带来的通信结算成本(比如0.06元/分钟的通话网间结算成本),以及客户获取成本。
 
通信结算成本通常要占到MVNO的60-70%的运营成本,因此:

1)与MNO谈判获得的批发价格对MVNO的利润率和之后的发展策略有至关重要的影响;

2)MVNO必须利用现有的渠道、客户资源和品牌影响力等,尽可能的降低各种成本,特别是客户获取成本。
 
MVNO的投资回报

当然,三种模式的投资也是有较大差异的,介入的越深,需要的投资和资本开支就越大。据一家从事MVNO战略咨询的公司Nereo估算,一般MVNO平均需要4-6年才能收回投资成本。
 
当然,即便是Fat MVNO,其投资规模1200-1500万美元,与现在动辄估值几亿美元几十亿美元的互联网公司相比,也并不是特别大的数目。
 


从盈利来看,在市场竞争激烈的欧洲,MVNO的盈利也并不是那么简单,选取两个实例来看,Virgin Mobile算是品牌和客户运营较好的MVNO,在2000年开始后的第三年EBITDA才勉强转正,之后的EBITDA可以维持在20%的水平。
 
而Tesco Mobile则没那么好运,在进入MVNO领域后的第五年,EBITDA才勉强转正,折旧摊销后净利润率仍然是负的,这一点倒是有点像某些互联网公司了。

MVNO对电信市场的影响
 
毋庸置疑,MVNO对整合电信市场一定会产生影响,到底是正面还是负面,是大还是小?
 
从市场份额角度来看,MVNO一定会抢夺传统MNO的市场份额。欧洲是MVNO的发源地,也是MVNO发展最好的地方,我们首先来看欧洲:在一些虚拟运营商较多的、开放程度较高的发达国家,比如德国、荷兰、挪威等,MVNO的市场份额甚至可以达到15%以上;在英国、比利时、瑞典等地,MVNO的市场份额也可以达到10-15%;而在欧洲大部分地区,MVNO数量不多于10家,市场份额也普遍低于5%(以上数据截止到2009年)。
 
欧洲MVNO

亚太市场来看,香港是在移动通讯领域最为开放、电信管制水平最高的区域(有非常多的地方值得大陆学习,以后会专门写一篇博客)。香港2001年即开始允许资本申请MVNO牌照。目前,香港一共发出了包括中国联通、润迅、电讯数码、中港通电讯、新世界电讯、中信国际电讯等在内的12张MVNO牌照。
 
从客户份额来看,香港的MVNO这些年一直维持在6.2—7.3%之间上下徘徊,2012年(截止10月数据)有所突破,不过也不到8%的用户份额。考虑到MVNO的用户ARPU一般比MNO低至少30%,MVNO在香港的收入市场份额不超过6%。
 
根据Telegeography数据,从全球来看,西欧和北美市场是MVNO最为活跃的市场,其用户市场份额预计可以接近10%,而剩下的地区则相对比较落后,整体用户市场份额近期内差不多只能达到2%的水平。
 
从ARPU角度来看,MVNO对MNO也会有较大冲击,虽然MVNO的很大一块成本是由MNO决定的,但是因为缺乏强有力的品牌、完整的渠道,MVNO在利用自有渠道的情况下,很可能会以较低的价格吸引价格敏感型、品牌认知不强的客户,从而拉低ARPU。
 
从用户份额和ARPU的角度来看,MVNO的进入对现有运营商来说都不是什么好事,那么除了电信管制机构的强制要求外,MNO到底有什么激励去与MVNO合作呢?
 
从客户拓展角度来看,MVNO可以帮助MNO拓展一些其难以顾及无暇顾及的领域、区域以及一些特别的客户细分市场,与MNO的差异化可以避免正面的竞争,也可以把整个市场蛋糕做大。不过在一个渗透率超过100%的区域,想找到这样的差异化是比较困难的,因此MVNO适合一些渗透率较低的新兴市场。
 
从网络利用的角度来看,MNO在网络利用率较低的情况下,出租部分网络容量,有利于MNO更快的收回投资。当然这主要是在运营商网络建设的初期。
 
更为重要的是,MVNO可以帮助MNO改善EBITDA Margin。如果把MNO分为零售MNO和批发转售电信业务给MVNO的批发MNO,虽然批发电信业务给MVNO导致MNO从每个用户身上获取的收入有所降低(即ARPU降低),但是因为MNO不用投入成本去获取客户,因此可以显著降低SAC(Subscriber Acquisition Cost)甚至没有SAC,因此从事批发(转售)业务的MNO,其EBITDA Margin比从事零售业务的MNO的EBITDA Margin更高,因此将富余的网络资源批发给MVNO,可以帮助面临EBITDA Margin压力的运营商改善其利润水平。
 
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