去年，国家旅游局局长李金早发表署名文章《开明开放开拓，迎接中国“旅游+”新时代》，首次提出了“旅游+”的概念。从国家层面系统回答了“旅游+”是什么和“旅游+”加什么两大命题。而在市级层面，如何结合市情，探索嘉兴的“旅游+”，是摆在我们面前的一个重大课题。
实施“旅游+”是市场需求所向。旅游作为民众的日常生活选项，消费需求日益多样。温泉养生、邮轮度假等主题旅游较快发展，登山探险、极限运动等特种旅游悄然兴起，老龄社会的到来、《爸爸去哪儿》等电视节目的热播又激发了老年游、亲子游热潮。根据2015年央视中国经济生活大调查显示，旅游排在“最想购买商品和服务”第2位，民众强烈的消费意愿，既为推动旅游业大发展奠定了扎实的基础，也为通过“旅游+”促进经济社会转型提供了广阔的空间。
实施“旅游+”是产业基础所在。“十二五”期间，全市游客接待量和旅游总收入实现年均18.08%和15.27%的快速增长。2014年旅游业增加值达到220.05亿元，占GDP比重6.56%，旅游产业的贡献度不断提升。与此同时，旅游产品更加丰富，不仅“潮、湖、河、海、古镇”等传统品牌日趋成熟，而且涌现出一大批融合类产品，如桐乡平安、乌镇雅达等养生养老项目，铁哥们机器人主题公园、桐乡港龙木结构等特色工业项目，嘉善碧云花园、海盐五味村等乡村度假项目，乌镇国际戏剧节、西塘汉服节等文化休闲项目，海宁皮革城、桐乡世贸中心等现代商贸项目。因此，实施“旅游+”将全面拓展旅游的深度和广度，形成多点支撑、多业融合的大旅游格局，进而产生“1+1”>2“的效果。
实施“旅游+”是问题倒逼所致。去年十一黄金周，乌镇、西塘进入全国十大拥堵景区排行榜，反衬出目前全市高水平、个性化、体验式的产品还不多。在全市旅发大会上，嘉兴市委、市政府作出了“加快打造运河国际旅游休闲城市”的战略部署，旅游业怎样在全市改革大局中扮演开路先锋的角色、在产业转型中发挥引擎助推的作用、在“标兵跑得快、追兵追得急”的严峻形势下赢得主动，关键看业态创新，实施“旅游+”是必然选择。
“旅游+互联网”，着力建设智慧旅游。近年来，我们从基础入手，出台《嘉兴市智慧旅游发展实施意见》，启用“iTravels嘉兴”智能手机四导系统(导游、导航、导览、导购)，构筑官网、电子杂志、官方微博、微信公众号四大交流载体，搭建旅游电商中介平台——巨蟹旅行网，合作开发“北斗·行·天际”旅游宝系统，提高了旅游行业的智能化管理和智慧化服务水平。下一步，将按照“3+2”总体架构(“3”即：应急监管、公共服务、营销推广;“2”即：数据中心、内部管理)，积极拓展地图标注、信息推送等个性化功能，并通过政府购买服务等形式，鼓励企业开展互联网经营与管理探索。
“旅游+特色小镇”，着力构筑发展平台。特色小镇是新型旅游目的地、旅游发展新标志和城镇化发展新模式。根据浙江省政府《加快特色小镇规划建设的指导意见》，所有特色小镇都要成为3A级以上景区，旅游类要按5A级景区标准建设，每个小镇三年内要完成固定资产投资50亿元。在具体推进中，我们围绕主题定位，拓展大云巧克力甜蜜小镇等首批5个特色小镇的旅游功能。积极创造条件，加快湘家荡太空小镇、平湖九龙山航空运动小镇等一批具有潜质的特色镇、功能区建设，目标是到2018年，创建10个左右旅游特色小镇。
“旅游+农业”，着力壮大乡村旅游。紧抓“美丽乡村”建设契机，深入实施《嘉兴乡村旅游发展规划》，开展旅游经济强县、强镇、特色村三级创建，形成以中国乡村旅游模范村、模范户、金牌农家乐、致富带头人为代表的一大批典型示范。目前，全市有市级以上农家乐特色村(点)69个，三星级以上经营户(点)198个。下一步，将按照“一圈三带”总体格局，打造生态湿地、乡村风光、民俗文化、都市农业四大主题，培育南湖万亩桃花游、湘家荡生态养生游、秀洲湿地风光游、新塍乡村美食游、莲泗荡水上庙会游、嘉善杜鹃品鉴游、平湖生态休闲游、海盐八鲜采摘游、海宁百里钱塘游、桐乡四季花卉游十大核心产品。目标到2020年，乡村旅游年接待量突破4000万人次，旅游总收入超60亿元，对农民增收贡献率超过30%。
“旅游+工业”，着力推动产业转型。嘉兴的工业旅游项目已经涵盖服装设计、食品加工、装备制造等多个门类，现有全国工业旅游示范点4家、省级6家。根据资源禀赋，下一步将重点开发四类产品：一是依托嘉兴绢纺厂等工业遗产开发的旅游项目;二是依托丝绸、粽子等民族特色、手工业开发的旅游项目;三是依托雅莹服饰、民丰造纸等与生活消费密切相关的工业制成品开发的旅游项目;四是依托德芙巧克力、乐高玩具等现代化工业开发的旅游项目。
“旅游+文化”，着力挖掘文化特质。文化对旅游促进作用有目共睹，一本《盗墓笔记》使长白山游人如织，一部《非诚勿扰》电影带火了三亚、西溪湿地和北海道旅游，一场“天山论剑”使新疆特克斯名不见经传的小县走红网络。去年大运河申遗成功，使嘉兴拥有了发展文化旅游的金字招牌。下一步，我们将在乌镇戏剧节以及文化设施的旅游化利用基础上，从两方面精心打造：一是将乾隆下江南的史实、传说和演义与运河旅游结合起来，培育大型演艺活动;二是利用嘉兴文坛名人众多的优势，开发吸引文艺青年的新月派诗人(徐志摩)寻根游、吸引武侠迷的金庸小说场景游，也可以从嘉兴籍作家南派三叔的作品中创新策划，吸引众多“稻米”。
“旅游+科技”，着力培育新兴业态。嘉兴不仅有清华长三角、浙江中科院应用技术、秦山核电站等科研院所，而且在电子信息、生物技术、光机电一体化等方面独具特色。如何将科技优势转化为旅游潜力，我们将在两方面下功夫：一是策划包装两条精品线路。一条是核电科技游;另一条科研体验游，形成如科研机构(长三角研究院)-生产基地(石臼样水源生态湿地)互动。二是提高现有旅游的科技含量。主要景区逐步实现多媒体影像、wifi免费上网、多媒体电子解说等智慧化服务。
“旅游+购物”，着力提升综合效益。经过多年的扶持培育和接力发展，嘉兴已拥有南湖船模、南湖菱画、造型陶笛等一批国家级金奖以及竹刻、贝雕邮票、丰子恺瓷器等众多旅游特色商品。目前全市涉旅商品生产企业超过260家，但商品附加值低、市场化程度低、占旅游总收入比重低的“三低”现象仍未完全破解。从问题出发，围绕生产和销售两大关键环节，一方面突出特色性、社会性、实用性、便携性四大属性，生产符合市场需求的旅游商品。另一方面加快购物平台建设，依托海宁皮革城、嘉善木雕城等专业市场优势，建立区域性的旅游商品集散地。
“旅游+养生”，着力引领潜力市场。嘉兴不仅地理位置优越，水乡田园风光优美，而且雅达乌镇国际健康生态休闲产业园、桐乡平安养生养老综合服务社区等一批大项目初步建成。下一步，我们将利用运河温泉、大云温泉等资源，海宁“中国国际医疗旅游研究基地”、平湖“中国虫草博物馆”等平台，开发中医保健、温泉疗养、美容美体等产品。加快专业管理公司的引入，打造高端护理、医疗康复等服务品牌，以吸引更多的人来嘉兴休闲养生。
“旅游+婚庆”，着力融入时尚热点。目前，我国每年1000多万对新人中，平均有30%的个人积蓄用于婚庆消费，尤其是蜜月旅行的消费水平高出平时近两倍。目前，嘉兴有大云、九龙山等5家旅游度假区，不仅配套了完整的外景基地，而且专门设计了婚庆系列产品，并且通过举办婚纱摄影大赛进一步提升市场知名度。下一步，我们探索“景区+婚庆公司”、“旅行社+婚庆”等市场化运作模式，提供婚庆旅游一条龙服务，打响婚庆旅游目的地品牌。
创新体制是根本。“旅游+”几乎涉及社会经济的所有部门和人们生活的所有领域，如何去推动“旅游+”、落实“旅游+”、做好“旅游+”，需要打破传统行政和社会管理体制，实现跨部门、跨领域的综合协调和整体推进，建立整体规划、统一协调、分工协作、共同推进的工作机制，发挥好政府主导与市场主体作用。
做好策划是前提。旅游开发中，规划什么项目、针对哪些市场，这些问题都和策划息息相关。只有具有主题、个性新颖、内容丰富、积极向上的产品才能抓住旅游者的眼球，满足其体验需求。如张家界大峡谷的玻璃桥吸引了众多游客，关键就是抓住了旅游者的心理。要在激烈的市场竞争中取胜，必须通过挖掘旅游资源内涵和市场深度研究，定位主题、定位形象，形成个性鲜明的特征和独特的体验环境，从而广泛吸引客源。
提升消费是目的。嘉兴虽然具有区位交通、背靠大上海等先天优势，但它如同一把“双刃剑”，既对旅游业发展有很强的促进作用，也会带来一系列挑战。如果没有足够吸引人的旅游项目，嘉兴将成为“过路城市”。所以，从自身实际和游客消费需求出发，另辟蹊径、错位发展，培育独具特色的旅游产品，只有这样才能留得住游客，最后达到“没有来的想来，来了的不想走，走了的还想来”的效果。
相互促进是关键。习近平总书记指出，“旅游业是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力”。培育旅游产业成为国民经济的战略支柱产业思路，不仅要强大旅游产业自身发展，更重要的是发挥“旅游+”的无穷潜力，将其触角延伸到各行各业，促使旅游与文化、金融、交通、商务、医疗、体育等产业握手。因此，我们审时度势提出9个“+”，顺应了“旅游+重点行业”、“旅游+热点领域”、“旅游+新生活方式”的发展趋势。通过改善旅游消费环境、培育新的消费热点，开拓旅游消费空间，最终目的在于激发旅游消费需求，助力经济转型发展。(作者为嘉兴市旅游委员会主任)□ 张硕一、实施“旅游+”的必要性二、嘉兴的“旅游+”加什么?三、嘉兴的“旅游+”如何加?
