最近几年，我们作为消费者的心理悄然发生变化。当我们发现苦苦守候、低价秒杀得来的战利品并非自身所需，特别是买家秀和卖家秀间的天壤之别让消费者不再相信“物美”、“价廉”可以兼备。心理受伤的消费者不再关注价格战，转而升级为体验式消费，希望获得个性化的定制服务。
在全民娱乐的时代，针对“购物+泛娱乐”的电商营销趋势和潮流，天猫在今年双十一期间首次推出了以互动为突出特色的直播平台，将消费娱乐化将进行到底，同时让消费者不必再苦等零点，最终制造平台、品牌、明星和消费者、粉丝之间紧密连接的纽带，营造泛娱乐购物节。
对天猫选择以直播平台点燃双十一，业内专业人士认为，直播不仅仅拥有互联网媒体的实时传播属性，还有十分关键的一点：直播能够让品牌、营销、用户、交易和社区连贯串联，直指各方需求痛点，天猫搭台，商家唱戏，用户过瘾，可谓多方共赢。
买买买升级：众大牌演绎“指尖上的时装周”
以往的双十一，各商家都会提前预热，对即将推出的爆款造势传播，其中不乏众多国际大牌的当季首发新品。在全球大牌云集的潮流阵地中，消费者自然想立刻收入囊中，付费后并不能体验到拆快递的快感，而是进入了遥遥无期的苦等，这一过程少则一个月，多则几个月，对消费者真是折磨。而今年的双十一彻底解决消费痛点，在直播平台上实现“边看边买”。
以“天猫双11全球潮流盛典”为例，次活动持续8小时，如此长时间的大秀在电商零售平台中可谓大手笔，阿里巴巴集团首席市场官董本洪甚至将之称为“指尖上的时装周”。
这场时尚大秀通过天猫直播、淘宝直播、优酷等多平台不间断直播。“剁手党们”可以“边看边买”，让消费者无论是在秀场，还是在手机、电脑上看直播，都能同步在天猫上购买到秀场新品，完成上亿粉丝云集的线上狂欢。
以此次潮流盛典为起点，天猫即将拉开双十一直播季大幕。据相关负责人称，今年双十一期间，官方直播加上商家直播总场数将超过6万场。将有超过600个国际大牌参加官方直播，包括杨洋、杨幂、张艺兴等100多位娱乐明星，50位体育明星和300位网红达人将在直播中与消费者互动。
直播，之所以成为天猫布局电商+娱乐的一步大棋，是因为其能有效帮助消费者做出决策，整体提高效率。以往简单的“买家秀”只能是雾里看花般地懵懂购物，消费者并不了解真实情况，对购物决策来说信息极度缺乏。而通过明星在直播中的真实试用可以提升决策准确度，还能对电商平台产生进一步信任。另外，因为明星的加入，直播+电商成为娱乐化的生活方式，更有利于吸睛和传播。
泛娱乐转型：七大直播IP节目让人边“舔屏”边剁手
通过直播平台体验“指尖上时装周”可以满足消费者立刻入手的急迫需求，直播平台的优势不单单在于“买买买”，更重要的是打造“电商+娱乐”形式的消费者与商家之间的互动体验，总的来说天猫更像将双十一做成演艺事业，用优质内容吸引“凤凰来栖”。
既然是事业，就需要全方位地娱乐打包和策划支持，因此，天猫平台以明星与网红PK形式首先推出一档直播IP节目《九牛与二虎》，随后还会推出“魔幻旅行团”、“拜托吧大神”、“呼叫明星”、“全球疯狂主播”和“奥运冠军”5个带状栏目和一个点状黄金栏目，而由娱乐明星、网红、商业领袖和奥运冠军等组成的数百位嘉宾将在这些栏目中登场，
说到综艺IP直播，阿里巴巴首席市场官董本洪解释道，娱乐化是全世界的大趋势，你去想象，是什么会让朋友圈刷爆屏？就两样：热点大事件或者娱乐内容。在移动时代，是娱乐内容将大家的碎片化时间真正黏合起来。
以打头炮的《九牛与二虎》为例，这是天猫与阿里鱼联合出品的官方自制节目，不仅是为天猫双十一量身定制的一档直播互动综艺节目，也是国内首档明星与网红PK，实现即时互动、多方联动以及直播间竞技的三层互动的娱乐节目。据相关数据显示，此次直播在不到3小时的直播时间里达到了1亿4千万点赞数的传播效果，吸引了更多关注娱乐化社交生活的活跃用户，不仅针对剁手党，更会吸住娱乐大众的注意力。
此次结合双十一的传统购物热，天猫平台联合多家娱乐公司策划七大直播IP节目，以娱乐手段做营销，培养网红达人作为推广渠道，集创意营销与直接卖货于一身，强势抓住网友眼球，最大程度实现卖货转化。
随着直播元年的到来，“直播+电商”的新型经济模式全面爆发。单纯电视购物一样的卖货直播已不能满足消费者的需求，极易造成审美疲劳。“泛娱乐+卖货”的营销手段是大多数高转化直播项目的惯用手法。
尽管，有质疑声认为，直播对于视频领域来说尚且是一个烧钱的生意，对电商来说更是劳民伤财，但尝试使用过直播元素的“气味读书馆”一位负责人认为，“尽管直播是一个噱头，但是它确实给我们带来了流量和订单，就像’双11’一样。”
